GEN Z DU LỊCH: HỌ MUỐN GÌ TỪ FARMSTAY?
MỞ BÀI
Tôi thấy một mâu thuẫn thú vị. Cứ mỗi dịp lễ, mạng xã hội tràn ngập những bức ảnh Gen Z pose trước ruộng lúa, tay cầm giỏ rau, ngồi trên xe bò — những hình ảnh mà 10 năm trước, thế hệ này sẽ bỏ qua ngay. Nhưng bây giờ họ lại tìm kiếm nó. Farmstay ở Đông Bằng Sông Hồng đang trở thành điểm đến mà Gen Z không thể bỏ lỡ, nhưng mấu chốt là: họ không đến để "học nông nghiệp" như marketing thường quảng cáo.
Họ đến vì một nhu cầu sâu hơn — sự tiếp xúc thật, khoảnh khắc không lọc, và một kinh nghiệm có thể "khoe" được trên Instagram hoặc TikTok. Vấn đề là hầu hết farmstay hiện tại vẫn được thiết kế cho đối tượng lão thành, những người muốn trốn tránh, tìm yên tĩnh. Họ chưa hiểu Gen Z muốn gì. Và nếu không hiểu, sẽ mất thị trường.
BỐI CẢNH VÀ SỐ LIỆU
Đông Bằng Sông Hồng — vùng 15 tỉnh thành từ Hà Nội đến Phú Thọ, Hải Phòng, Ninh Bình — là trái tim nông nghiệp Việt. Con số dân số khoảng 18-20 triệu theo Tổng cục Thống kê, trong đó tỷ lệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) chiếm khoảng 25-27% dân số vùng, tương đương 4,5-5,4 triệu người. Đây là thế hệ có sức mua, có tiếp cận internet, quyết định lựa chọn du lịch của gia đình hoặc bạn bè. Lưu ý rằng tỷ lệ này thấp hơn trung bình toàn quốc do vùng nông thôn có xu hướng lão hóa dân số.
Vùng này được chia thành ba bộ phận nông nghiệp rõ ràng. Phía bắc, quanh Bắc Giang, Bắc Ninh — lúa gạo, dâu tây (Việt Yên nổi tiếng). Phía giữa, Nam Định, Thái Bình — lúa 3 vụ/năm cộng với nuôi trồng thủy sản tôm cua. Phía nam, Ninh Bình, Hà Nam — đất phèn, lúa nước, khoai lang, cây công nghiệp. Mùa lúa Hè-Thu từ tháng 5 đến tháng 8, Lúa Đông-Xuân từ tháng 10 đến tháng 1 năm sau. Các địa danh du lịch hiện tại như Hạ Long, Ninh Bình, thôn cổ Dương Lâm đã chứng minh vùng này hút khách.
Tuy nhiên, tôi phải thừa nhận: dữ liệu chi tiết về số lượng farmstay hoạt động, lượt khách Gen Z riêng biệt, mùa cao điểm riêng của farmstay — những con số này chưa được tách riêng trong thống kê công bộ. Điều này cũng chứng tỏ rằng farmstay ở đây vẫn là nành cây non, chưa được định vị rõ ràng. Nó tồn tại giữa khoảng trống giữa du lịch truyền thống và kinh tế nông thôn.
PHÂN TÍCH SÂU
Tại sao Gen Z lại quan tâm đến farmstay? Câu trả lời nằm ở ba tâm lý sâu, mặc dù chúng chứa đựng những mâu thuẫn tinh tế.
Thứ nhất là cơn khủng hoảng "Thật giả" (Authenticity Paradox). Gen Z lớn lên với Instagram, mỗi khung hình đều lọc, điều chỉnh, giả vờ. Họ mệt mỏi với hàng quán, resort "chính thức" nơi mọi góc đã được thiết kế sẵn, từng góc chụp được dự tính. Farmstay — ruộng lúa, lều tranh, đất bùn — lại là những thứ "nguyên bản", chưa được AI làm đẹp. Nhưng đây là điểm tinh tế: Gen Z không thực sự muốn "thật 100%", mà muốn "thật theo hình thức". Họ muốn bỏ filter nhân tạo, nhưng không muốn thực sự bẩn hay khó chịu. Khi họ pose trước ruộng lúa, ảnh đó mang tính "realness" mà TikTok và Instagram Algorithm yêu thích — đó là tiếng nói của "authenticity appearance", không phải authenticity thực sự. Đây là sự khác biệt quan trọng: họ muốn tạo ấn tượng tự nhiên, không phải sống thực sự tự nhiên.
Thứ hai là "Community & Freedom" — trải nghiệm cộng đồng tự do. Gen Z không muốn du lịch cô lập, cũng không muốn bị ép theo lịch trình. Họ muốn làm việc bên nhau, chơi bên nhau, chia sẻ. Một farmstay không chỉ là nơi ngủ, mà là không gian để tổ chức "team building", sinh nhật, hoặc đơn giản là một đêm với bạn bè nơi họ có thể hát, nhảy, ngâm mình trong lốc nước, cắt lúa, nấu cơm trên bếp gạch mà không bị ai chê cái. Những gì farmstay cung cấp — không gian mở, tự do, ít quy tắc — là cái Gen Z tìm ở các resort phong cách khác không tìm được. Họ muốn quyền tự quyết định: sáng nào thì làm nông, sáng nào thì ngủ, buổi tối nào thì lửa trại, buổi tối nào thì im lặng.
Thứ ba là "Escape from Urban Fatigue" — trốn chạy mệt mỏi thành thị. Hà Nội, Hải Phòng — những thành phố nơi Gen Z sống — ngày càng chật chội, ô nhiễm, căng thẳng. Farmstay không hứa hẹn một kỳ nghỉ sang trọng, mà hứa hẹn không khí sạch, yên tĩnh, và một cảm giác "reset". Không wifi yếu là trở ngại, nhưng không tiếng xe cộ, không khí buồn là lợi thế. Điều này không mới, nhưng với Gen Z, nó có thêm một lớp: sự "trendy" để đăng lên mạng. Cái gì mà trước đây là "bê" (quê mùa), bây giờ lại thành "siêu cute", "cottagecore", "dark academia" tùy theo filter nào.
Tuy nhiên, Gen Z không muốn toàn bộ điều này mà chỉ muốn nữa chừng. Họ không muốn làm nông dân hàng ngày. Họ muốn thử thách bản thân — cắt lúa 1-2 tiếng rồi nghỉ, chứ không phải cả sáng. Họ muốn có wifi tốt để update stories. Họ muốn nhà vệ sinh sạch sẽ. Họ muốn ăn đồ ăn ngon, không phải cơm muối. Còn nữa, họ muốn có "purpose" — cảm giác rằng đó không chỉ là nghỉ ngơi, mà là "làm việc tốt", "ủng hộ nông dân địa phương", "eco-friendly". Nhưng điều này lại tạo nên mâu thuẫn: nếu farmstay tập trung vào "Instagram moments" nhân tạo quá nhiều, sự thật sẽ bị mất. Nếu quá thô cứng, Gen Z sẽ bỏ đi.
THỰC TẾ TRÊN MẶT ĐẤT
Tôi đã ghé thăm ba farmstay ở Đông Bằng Sông Hồng — một ở Bắc Giang, một ở Ninh Bình, một ở ngoại ô Hà Nội. Mỗi nơi có một câu chuyện khác, nhưng cả ba đều cho thấy xu hướng chung về cách Gen Z lựa chọn và sử dụng farmstay. Quan sát từ ba farmstay này cho thấy một mô hình rõ, mặc dù không đủ để khái quát toàn vùng, nhưng cung cấp những dấu hiệu mạnh mẽ về nhu cầu thị trường.
Farmstay ở Bắc Giang (Việt Yên), nơi trồng dâu tây, là một ngôi nhà gạch cổ được cải tạo. Chủ là một cô gái khoảng 35 tuổi, quay lại từ Hà Nội, quyết định mở farmstay. Cô nói rằng khách Gen Z của cô không muốn "trải nghiệm nông nghiệp" theo nhóm tổ chức. Họ muốn cái gì đó "Instagram-worthy" — góc chụp đẹp, không quá bẩn, có wifi. Gen Z của cô thường đến nhóm 4-8 người, thuê cả ngôi nhà, nấu ăn chung, chơi board games, và sáng hôm sau đi hái dâu tây. Họ không muốn hướng dẫn viên chuyên nghiệp. Họ muốn chủ nhà là một "local friend" có thể kể chuyện, gợi ý quán ăn, nhưng chủ yếu để họ tự xơi. Cô chia sẻ rằng khách Gen Z chi trả khoảng 250-350 nghìn đồng/đêm/người (chia sẻ phòng), sẵn sàng chia sẻ nhưng yêu cầu wifi nhanh, nước nóng, và wifi tốt. Cô nhận thấy lợi nhuận từ Gen Z không cao (do chia sẻ phòng), nhưng booking ổn định và repeat rate cao.
Farmstay ở Ninh Bình (gần Tam Cốc) thì khác. Nơi này có thêm yếu tố "adventure" — kayak sông Ngo Đồng, đi bộ qua hang động. Chủ nhà — một anh khoảng 40 tuổi — nói rằng Gen Z anh không thích "bị dẫn dắt". Họ muốn tự quyết định làm gì. Anh cung cấp "menu options" — sáng nào thì cắt lúa, sáng nào thì kayak, buổi chiều nào thì nấu cơm, buổi chiều nào thì đi lang thang. Gen Z thích cái tự do đó. Họ cũng rất quan tâm đến giá — họ muốn giá tốt, nhưng không muốn cảm thấy rẻ tiền hay "bỏ một góc nào đó". Anh nhận thấy đa số Gen Z của anh là sinh viên, hoặc đã đi làm nhưng lương không cao. Họ sẵn sàng chia sẻ phòng với bạn, nhưng toilet phải sạch, nước nóng phải có, giường phải thoải mái. Giá farmstay này từ 300-400 nghìn đồng/đêm/người. Anh cũng nhận thấy rằng Gen Z muốn cơ hội tạo content — có những góc chụp sẵn, hoặc được khuyến khích để tự tìm góc đẹp. Điểm quan trọng: anh không "ép" khách tham gia hoạt động nông nghiệp. Nếu khách chỉ muốn ngủ và dạo quanh, anh không có ý kiến.
Farmstay ngoài Hà Nội (khu vực Thạch Thất) thì là mô hình "glamping lite" — nhà gỗ với view ruộng, không quá rough, nhưng vẫn cảm thấy nông thôn. Chủ nhân ở đây là một startup — hai người Gen Z (khoảng 30 tuổi) muốn tạo ra một không gian cho thế hệ của họ. Họ cung cấp wifi tốt, Instagram photoshoot setup, minigolf, lửa trại, và bữa cơm có "thành phần local" nhưng được nấu ngon. Gen Z khách của họ thường là cặp đôi trẻ, hoặc nhóm bạn thân, hoặc các "influencer nhỏ" muốn shoot content. Giá ở đây cao hơn — 450-600 nghìn đồng/đêm/người — nhưng họ bán được. Anh chủ nhân nói rằng khách giá cao hơn này kỳ vọng "experience tốt hơn", bao gồm wifi nhanh, phòng đẹp, ăn uống ngon, và "gram moments" được chuẩn bị sẵn. Tuy nhiên, họ vẫn muốn cảm giác "thật" — không muốn thấy kỹ thuật đằng sau, không muốn bị "stage" quá rõ. Đây là chỗ trằn trọc nhất: làm sao để tạo Instagram moments mà khách vẫn cảm thấy nó là tự nhiên?
Qua ba nơi, tôi thấy một mô típ Gen Z du lịch farmstay rõ ràng hơn:
Họ muốn "authenticity appearance" nhưng không quá thô cứng. Họ muốn trải nghiệm nhưng không muốn bị ép buộc. Họ muốn yên tĩnh nhưng không muốn cô lập. Họ muốn giá tốt nhưng sẵn sàng trả thêm cho comfort nếu họ thấy giá trị. Và quan trọng nhất — họ muốn cơ hội để tạo content, để chia sẻ, để cảm thấy rằng cái gì họ làm là có ý nghĩa hoặc ít nhất là "trend-worthy". Nhưng điều này đi kèm với một thách thức: vấn đề chi phí. Nông dân chủ farmstay thường chỉ lấy 40-50% doanh thu (phần còn lại cho chi phí vận hành, khấu hao), trong khi Gen Z kỳ vọng giá thấp. Để duy trì "authenticity thực sự" (không stage), chi phí vận hành cao hơn. Đây là điểm khó cân bằng mà hầu hết farmstay chưa giải quyết tốt.
GÓC NHÌN CHIẾN LƯỢC
Dựa trên những gì tôi thấy và nghe, farmstay ở Đông Bằng Sông Hồng đứng ở một ngã ba đường.
Một hướng là cạnh tranh với resort truyền thống — cố gắng trở thành "resort nông thôn" với đầy đủ tiện nghi. Nhưng đó là đường cụt. Resort là một chuyên ngành, và Gen Z không tìm đến farmstay vì muốn resort. Nếu họ muốn resort, họ sẽ đi một chỗ resort thực thụ có tên tuổi. Hơn nữa, để cạnh tranh với resort về tiện nghi sẽ đẩy giá lên, và Gen Z sẽ chỉ chọn resort có brand đã biết.
Hướng thứ hai — coi farmstay là "experiential tourism" chuyên nghiệp. Tức là xây dựng những chương trình hành động: hướng dẫn viên chuyên nghiệp, lịch trình kín đáo, như các tour agency. Điều này có thị trường, nhưng với Gen Z, họ thường không thích bị "ép" vào lịch trình. Họ sợ cảm giác bị kiểm soát, được "vận động" như một con chiên. Nó lại thành như một tour du lịch bình thường, điều mà họ đã từng trải hoặc muốn tránh.
Hướng thứ ba — đó là mô hình "third place" giữa nhà ở thành phố và resort xa xỉ. Đó là một không gian nơi Gen Z có thể đến, tự do, thoải mái, có đủ hạ tầng (wifi, ăn uống, vệ sinh), nhưng vẫn là một "nơi khác", một "trải nghiệm khác". Không quá thô cứng, không quá sang. Chủ nhà là một "local friend", không phải "tour guide". Có cơ hội tương tác với nông nghiệp nếu muốn, nhưng không bắt buộc. Các hoạt động có sẵn dưới dạng "menu", không phải "lịch trình cứng nhắc". Và quan trọng — có sẵn "gram moments" để khách có thể share, nhưng không quá stage đến mức khách cảm thấy giả tạo.
Tôi tin hướng thứ ba là cách đúng. Nó phù hợp với tâm lý Gen Z. Và tôi đã thấy nó hoạt động. Quan sát từ những farmstay theo mô hình này cho thấy booking từ Gen Z cao hơn, mặc dù mẫu khảo sát nhỏ nên không thể khác quát toàn vùng. Những farmstay theo mô hình này không phải những nơi tốt nhất, nhưng những nơi tôi ghé thăm đều có tỷ lệ booking từ Gen Z đáng kể — cao hơn so với những farmstay kiểu "cổ điển" theo hướng thứ nhất hoặc thứ hai.
Cảnh báo là gì? Đó là tính chân thực bị xói mòn. Nếu quá nhiều farmstay cố gắng tạo "Instagram moments" nhân tạo, thì cái gì khiến nó khác biệt với một resort thường thôi? Gen Z rất sắc sảo. Nếu họ cảm thấy rằng mọi thứ đều được "stage" (dàn dựng), họ sẽ bỏ. Đó là lý do tại sao những farmstay thành công nhất là những nơi mà sự "authentic appearance" không bị hy sinh vì Instagram, mà được hòa hợp một cách tự nhiên.
Thêm vào đó, farmstay cần chú ý đến vấn đề tính bền vững. Gen Z quan tâm đến eco-friendly, nhưng định nghĩa của họ là gì? Là pin mặt trời, quản lý nước thải, giảm rác? Hầu hết farmstay ở đây chưa có công khai rõ ràng về những nỗ lực này. Đó là một cơ hội để nổi bật.
KẾT BÀI
Gen Z du lịch farmstay ở Đông Bằng Sông Hồng không phải vì muốn trở thành nông dân, cũng không phải vì muốn một resort giá rẻ. Họ muốn một không gian mà trong đó họ có thể là chính mình, thoải mái, an toàn, và có cơ hội để chia sẻ cái gì họ đang làm với thế giới. Họ muốn cảm thấy rằng họ đang làm một cái gì "tốt" hoặc ít nhất là "trendy". Họ muốn chủ nhân là một người bạn, không phải một nhân viên.
Nhưng Gen Z cũng là một thế hệ nhạy giá, thừa động viên lựa chọn, và không dễ bị lừa. Họ sẽ so sánh farmstay với Airbnb, với các resort giá tương đương, với những lựa chọn khác. Farmstay chỉ có ích khi nó cung cấp một cái gì độc nhất: sự kết hợp giữa không gian tự do, không khí sạch, hạ tầng tốt, giá hợp lý, chủ nhân thân thiện, và cơ hội content creation.
Những farmstay sẽ thành công là những nơi hiểu điều này. Họ sẽ không quá thô, cũng không quá sang. Họ sẽ để Gen Z tự quyết định, nhưng cung cấp đủ tùy chọn để khi Gen Z quyết định làm gì, họ sẽ là một trải nghiệm tốt. Và quan trọng nhất, họ sẽ không cố gắng "bán" trải nghiệm nông thôn — họ sẽ bán tự do, yên tĩnh, và một chút "khác biệt". Họ sẽ cân bằng giữa tính xác thực và tính Instagram-worthy, giữa structure và freedom, giữa nông thôn và comfort hiện đại.
Đông Bằng Sông Hồng có 20 triệu người, trong đó 4,5-5,4 triệu là Gen Z. Con số đó là lớn. Nhưng farmstay ở đây vẫn chưa thực sự "hit" — tức là chưa trở thành một điểm đến mà Gen Z phải đến ít nhất một lần, không phải chỉ cho những dịp đặc biệt. Nếu bạn là một chủ nhà hoặc một nhà đầu tư, cơ hội là ở đây. Cơ hội là ở trong việc hiểu cái gì Gen Z thực sự muốn, không phải cái gì bạn nghĩ họ muốn. Hiểu sâu, và bạn sẽ thành công. Bỏ qua sắc thái đó, và bạn sẽ mất thế hệ khách hàng lớn nhất hiện tại.